Milano da bere: l’illusione scintillante degli anni ’80

C’è una frase che, più di ogni altra, ha saputo raccontare un’intera epoca: Milano da bere. Non era solo uno slogan pubblicitario: era una fotografia patinata, un’immagine piena di fascino e ambizione che negli anni ’80 si radicò nel linguaggio comune, trasformando la città in simbolo di modernità, successo e voglia di vivere a mille all’ora.

Tutto iniziò nel 1985, quando una celebre campagna pubblicitaria per l'amaro Ramazzotti, realizzata dall’agenzia McCann Erickson, lanciò lo slogan destinato a diventare leggenda. Nelle foto promozionali si vedevano giovani eleganti, seduti ai tavolini dei locali alla moda, tra bicchieri levati al cielo, sorrisi perfetti e skyline urbani: era la Milano vincente, dinamica, vestita Armani, che si muoveva in taxi, andava a teatro e parlava di affari tra un aperitivo e un brunch.

La frase fece centro. “Milano da bere” divenne il simbolo di una nuova borghesia rampante, cresciuta con il mito del denaro facile, della carriera veloce, dell’immagine come identità. Gli yuppies, le modelle, i creativi, i pubblicitari, i broker: tutti volevano farne parte.

Era la Milano della Borsa, delle discoteche come il Plastic e l’Hollywood, dei paninari in Piazza San Babila, delle riviste patinate come Moda e L’Uomo Vogue. Eppure, dietro quella patina luccicante, c’era anche altro.

I critici dell’epoca iniziarono a usare “Milano da bere” in tono ironico o polemico, per descrivere una città più preoccupata di apparire che di essere, dove l’efficienza si trasformava spesso in cinismo, e il divertimento in vuoto. Persino film e musica iniziarono a riflettere questo dualismo: Yuppies, Via Montenapoleone, ma anche canzoni come La domenica delle salme di De André o Vita spericolata di Vasco Rossi sembravano suggerire che sotto i riflettori c’era una generazione fragile, affamata, talvolta smarrita.

Nonostante questo, l’espressione “Milano da bere” restò viva ben oltre il suo momento pubblicitario. È diventata un modo di dire, un’etichetta storica, un archivio emotivo.

Per chi ha vissuto quell’epoca, evoca odori (profumo di lacca e sigarette nei locali), suoni (synth pop e sax), immagini (tailleur colorati, occhiali da sole anche di sera), e un’energia unica, difficile da replicare.

Quello che non tutti sanno

Lo slogan “Milano da bere” fu ideato da Marco Mignani, un giovane creativo dell’agenzia McCann, e divenne talmente potente da essere copiato in tutta Europa. Nel 1986, a Berlino, apparvero manifesti con la scritta “Berlin zu trinken”, chiaro riferimento alla versione italiana.

Inoltre, la campagna pubblicitaria fu inizialmente pensata per durare solo tre mesi: durò anni. A conferma del suo impatto, nel 2003 il New York Times citò “Milano da bere” come uno degli esempi più riusciti di brandizzazione di una città.

E ancora: nel 1987, il Comune di Milano valutò addirittura di usarlo come slogan ufficiale per il turismo urbano, ma il progetto fu bloccato per “eccesso di leggerezza”.